Работая в интернет-агентстве контекстной рекламы, перед твоими глазами проходят десятки клиентов и сотни кампаний создаются твоими руками. Это большой опыт, позволяющий увидеть наиболее распространенные ошибки тех, кто рекламирует свои товары или услуги через интернет. Об одной из них – о веб-аналитике, я и решил написать данную статью.
Ошибкой является вообще отсутствие какого-либо отслеживания. Ошибкой является и такое отслеживание, когда вы не знаете точно на чем вы зарабатываете или теряете деньги. Когда вы не знаете сколько вы зарабатываете на каждый вкладываемый вами рубль, с каждого рекламного источника.
Однажды мне на глаза мне попалась одна замечательная цитата:
A wise executive once said, I have unlimited budget for marketing that works.
Мудрый руководитель однажды сказал мне: “Я имею неограниченный бюджет на маркетинг, который действительно работает”
И это действительно так. Когда предприниматель осознает, что 3 рубля, вчера вложенные в рекламу яндекс директ, сегодня принесли 9 рублей прибыли , а с google adwords только 6, в его голове что-то переключается. И он спрашивает: “А можно расходы на google снизить, эти деньги перекинуть в директ? И если завтра я принесу еще 300, то послезавтра у меня будет 900?”
Но чаще всего дела с веб-аналитикой обстоят так, как описал их еще Джон Уонамейкер:
Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно.
Вы создали рекламную кампанию яндекс директ или google adwords самостоятельно, или обратились в специализированное агентство, которое по вашему заказу выполнило эту работу. На сайт идут посетители, ваш менеджер принимает звонки и даже есть какие-то продажи — отдача чувствуется. Неплохо. Бывает и хуже, когда нет даже минимальной отдачи.
Но задумывались ли вы, насколько эффективно это работает? Как понять, рекламный канал работает в плюс или в минус? Вот в этом месяце мы сработали лучше чем в прошлом, или хуже? Может быть мы можем работать чуточку эффективнее и получать больше прибыли?
“Улучшить можно только то, что можно измерить”
Давайте рассмотрим, какими показателями можно можно измерить эффективность, вкладываемых в рекламу денег.
Прежде всего необходимо четко решить, чего мы ожидаем от посетителя? Какое целевое действие он должен совершить, чтобы мы получили прибыль?
Целью может быть заявка которую отправляют с лендинга, покупка в интернет-магазине, телефонный звонок.
1. Коэффициент конверсии к цели. Это процент посещений, которые завершились переходом к цели.
В общем виде формула выглядит так:
Теперь взглянув на отчет по источникам, мы наглядно видим что число посещений с яндекс директ (yandex/cpc) больше чем с google adwords (google/cpc), однако посетители с google чаще покупают. По данному показателю можно оценивать не только в целом рекламный источник, но и кампании, группы объявлений, ключевые слова, из которых он состоит.
2. Цена за конверсию.
Допустим что мы потратили на рекламу 1000 рублей. И это принесло нам 5 заявок. Получается что одна заявка обошлась нам в 200 рублей. Цена за конверсию, как показатель позволяет еще точнее оценивать эффективность.
В данном примере коэффициент конверсии везде одинаковый. Однако цена конверсии колеблется от 100 до 150 рублей.
3. ROI — Коэффициент окупаемости инвестиций.
Теперь мы наглядно видим что на рекламу в яндексе было потрачено 416824,20 руб. Получен доход 2035436,8. ROI — 388% И сравнить с эффективностью другого рекламного источника. Но нужно иметь ввиду, что в данном расчете не учтена себестоимость проданного товара. Поэтому такой отчет необходимо выгрузить в excel и пересчитать.
Из всех перечисленных показателей эффективности — ROI наиболее точно отражает картину эффективности и получаемой отдачи от вложенных в рекламу средств. Однако нужно учитывать и объем получаемой прибыли
В таком примере несмотря на то что ROI по рекламному каналу бегуна, многократно превосходит другие источники – зарабатываем мы не на бегуне.
Для того чтобы в Google Analytics получать отчеты по цене конверсии и ROI, необходимо импортировать данные по расходам рекламной кампании, а также по полученным доходам.
Достаточно просто настроить отслеживание эффективности рекламных кампаний на сайте, где целевым действием посетителя является отправка формы или заказ в интернет-магазине. В случае, когда посетитель звонит по номеру телефона указанному на сайте, нам неизвестно откуда он пришел на сайт – с рекламы яндекса или обычного поиска google. Конечно можно спросить об этом при разговоре по телефону, но информация может быть неполная, искаженная (например когда посетитель не знает в чем разница между естественным поиском и объявлениями контекстной рекламы). И кроме того дотошно выпытывать у позвонившего, вплоть до “Какой поисковый запрос вы набирали в поисковике?” может быть совершенно неудобным. В таких случаях на помощь приходят системы колл-трекинга (call tracking).
Для каждого посетителя сайта показывается отдельный номер телефона. Таким образом, если посетитель совершает звонок, то по номеру телефона становится видно откуда пришел этот посетитель — с какого источника, рекламной кампании, по какому ключевому слову.
Таких сервисов на рынке множество. Наиболее интересные, с моей точки зрения:
Для примера приведу примеры отчетов в сервисе Calltouch
В данном случае в систему входит и CRM в которой можно дальше вести работу с позвонившим клиентом
И формировать отчеты по эффективности
Каков ROI измерения вашего ROI?
Конечно отслеживание эффективности должно приносить прибыль. Отслеживание эффективности само по себе не бесплатно и не только денежными средствами, но и затрачиваемыми ресурсами времени. Если ваш доход с рекламы составляет 5000 рублей, и с помощью отслеживания, оптимизации вы увеличите прибыль до 6000 рублей, а затраты на отслеживание составят 5000 руб. То ROI такого отслеживания ROI будет убыточным — “Овчинка выделки не стоит”
